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白酒资深专家谈2018白酒发展趋势

浏览次数: 日期:2018年4月13日 18:10

 白酒资深专家谈发展趋势的观点和解读,整理与诸位分享。
观点一:品类本质决定了白酒最匹配消费升级
此观点成型已久,但在业内缺乏清晰解读。如何理解消费升级?我们很大程度上理解片面,认为消费升级等同于价格升级,或者?#23548;?#26684;升级的两个方式,第一是涨价,第二是贵的酒多卖,就是产品结构的调整。但是我认为,消费升级要从四个角度去理解:第一是品质升级。首先从消费层次来看,从最早的简单、安全消费转变为对身份、尊重的追求。比如为什么要喝有品牌的酒?因为有品牌的酒有品牌背书、品牌?#20449;擔?#20854;次有特色;再次是喝酒不只是为了喝酒,高溢价品牌一般都是非必需品、去功能化,所以这一轮消费升级很重要的特点是非生活必需品在增加,生活必需品需求的增长慢于非必需品。
第二是产品升级。对于个别品牌表现比较明显,产品升级从大曲到头曲到特曲,比如洋河在品牌高度集中的江苏市场,消费可以从海之蓝升级为梦之蓝,但是在分散型市场就不明显。
第三是品牌升级。这又包括:1、从无品牌到有品牌。消费升级很大程度上不是产品化升级,是品牌化的升级,消费到了不同价格时,就不?#19981;?#20320;这个品牌了,这是很可怕的事情。比如一些品牌进了村就回不了城,过度的渠道下沉、市场下沉使得产品最后有可能回不了城。进口啤酒为什么火?因为消费者认为进口啤酒跟国产啤酒是两类,所以在升级过程中有两种现象,产品升级或者品牌升级。2、从众品牌到主品牌,白酒行业中茅台表现的比较明显,在一个价格区间品牌不是越来越多了,而是越来越少了,本来最高?#35828;?#26377;一堆,现在反而少了。3、?#26377;?#21697;牌到大品牌,很多人关心的次高端?#23548;?#23481;量基数不是很大,最有话语权的是剑南?#28023;?#25152;以次高端风向标是今年已经过百亿的剑南?#28023;?#21073;南?#33322;?#24180;的主动涨价就是在顺势而为,但也为次高端增量扩容打开了通道。
第四是服务升级。消费者越来越懒了,能不能做好懒?#21496;?#27982;?以前消费者买酒是做后备箱工程,现在还需要吗?现在一个订单,就有人在19分钟之内给你送过来。?#23548;?#19978;这一轮服务升级有一个巨大的创新机会,就?#27492;?#20570;得快,新零售不仅仅是指渠道,厂家的新零售能不能跟得上?在下一轮竞争中这个力量会显得越来越重要。
如何理解白酒的品类本质?第一白酒是农产品,白酒在某种程度上讲,比如遵义的?#26149;?#39640;粱;青稞的一些原料,是具备稀缺性的。第二白酒是工业品。第三白酒是文化品,新的一轮国酒之争,国酒、新国酒、浓香国酒、清香国酒,剑南春的策略定位?#23548;?#19978;是盛世国酒,唐朝是一个盛世,当今是又一个盛世,盛世国酒就是国货自强、自信的符号。又比如中国酒业协会推出的“理性饮酒,快乐生活”主题活动,都说明白酒是精神的必需品,不是物质的必需品,更多不是为解决生理需求,而是为解决心理需求,这是白酒的本质。
因此,这一轮消费升级给不同消费品的红利是不一样的。伊利一年卖六百个亿,茅台数量卖不过伊利,毕竟喝奶的人比喝茅台的人多,但是茅台的利润远高于伊利。这一轮消费升级给茅台带来的红利应该?#23545;?#22823;于伊利,值得大家去思考。
另一方面,消费升级对于不同酒品的红利也是不一样的。从行业框架来讲,消费升级不仅仅是白酒行业的,也包括葡萄酒行业、保健酒行业等,都在努力抓住这一机会。但其他酒类行业对消费升级机会的把握是不如白酒行业的。白酒厂的领导和高管们对中国文化的理解、对中国消费者白酒需求的理解,是要优于洋酒、烈性酒和葡萄酒的。白酒行业在主动地抓住和迎合消费升级的机遇,为什么我花比较长的时间去解释这一点,这对理解中国白酒行业2018年到2019年的整个趋势非常重要。
白酒很大程度上是一种身份的象征和面子的象征。一般身边喝白酒的人都是已婚的,2012年茅台卖2000元一瓶,到2015年茅台只有850元一瓶,茅台消费群体扩大,再加上茅台有极强?#30446;?#24863;侵占性,所以这一轮消费升级,茅台是最大的受益者,供不应求也是必然的。
同时商务消费是支撑本轮白酒增长的核心力量和核心驱动力。主要是助推了高端、次高端扩容。政务消费2015年已经见底,2016年已经基本无影响。为什么名优酒企的日子现在都很好过?我判?#31995;?#36235;势是强回暖,现在要讨论的不是涨不涨价,而是谁比谁涨得更快,所以这一轮价格式增长大于销量式增长,未来趋势是向主品牌集中,向少数品牌集中,这个趋势很明显。那啤酒还可以涨20%吗?比较难,葡萄酒也很难,只有白酒可以,因为它的价格代表面子。白酒行业的营销一点不落后,因为白酒行业不是迎合消费升级,而就是在主动升级消费者的消费购买力。
 

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